Desde 2005, a cidade de São Paulo necessitava de uma marca que realmente a identificasse e representasse. Com diferentes gestões na prefeitura, o que se via era apenas uma constante troca de símbolos para divulgar a equipe que estava no poder. Assim, a marca São Paulo e toda sua identidade visual foram criadas, firmadas sobre quatro pilares, atributos e uma essência – viva tudo isso – quetêm como principal objetivo promover a cidade como “destino único de lugares, serviços, pessoas e ideias”.